Übersetzt bedeutet Keyword Schlüsselwort. Es stellt das Schlagwort zum Inhalt eines Textes dar. Für die Suchmaschine sollte sich unter anderem über das herausgestellte Keyword das Thema einer Internetseite erschließen. „Herausgestellt“ meint hier zum Beispiel die Nennung des Keywords in der URL, im Titel der Seite, in der als H1 gekennzeichneten Überschrift sowie durch angemessene Häufigkeit im Text.
Wenn wir über Suchmaschinen reden, ist im Grunde fast ausschließlich Google gemeint, da dort die Hauptrelevanz zu sehen ist. Weltweit hält Google über 90% der Suchmaschinenmarktanteile. Daher ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer noch zu einem sehr großen Teil auf Google ausgerichtet. Bing, Yahoo, Baidu und Yandex liegen dagegen im einstelligen Bereich und teilen sich zusammen weniger als 7% des Suchmaschinenmarktes.
Googles Suchmaschine wird durch das RankBrain, eine selbst lernende Maschine, in der Interpretation unbekannter, besonders komplexer Suchanfragen unterstützt.
Suchintentionen werden aufgrund des RankBrain, der Nutzersignale und ständiger Algorithmusupdates fortlaufend besser interpretiert. So kann die Maschine zwar inzwischen schon Zusammenhänge verstehen, Inhalte jedoch noch nicht wie ein Mensch erfassen.
Daher ist es wichtig, dass das Keyword das Thema möglichst gut auf den Punkt bringt. Oder andersherum: Das Thema muss zum Keyword passen. Außerdem sollte das gewählte Keyword den Suchbegriffen entsprechen, zu der die Webseite angezeigt werden soll.
Für mehrere Seiten erstellt man deshalb ein ganzes Keyword-Set.
Einfach ausgedrückt spiegelt das Keyword wieder, was eine Website anbietet und die Suchanfrage definiert das Bedürfnis des potentiellen Webseitenbesuchers. Ein Keyword kann aus einem oder mehreren Wörtern bestehen. In der Regel werden Keywords, die aus einem Wort bestehen, öfter gesucht (haben ein hohes Suchvolumen), spiegeln aber nicht die spezifische Suchintention wieder. Außerdem gibt es zu sogenannten generischen Keywords eine große Zahl an Mitbewerbern.
Ein Beispiel:
Der Suchbegriff „Geschenke“ liefert a. 173.000.000 Suchergebnisse aus. Zu Weihnachten wird fast 250.000-mal nach diesem Begriff gesucht. Saisonbedingt gibt es also ein Suchvolumen von 250.000 pro Monat. Hinzukommt, dass meist nur die ersten Ergebnisse, also 10 bis 20 der 173.000.000 Suchergebnisse angeklickt werden. Ergebnisse außerhalb der ersten Seite werden exponentiell fallend angeklickt, weshalb ein gutes Ranking einen so hohen Stellenwert hat. Durch ein gutes Ranking erhält man viele Impressionen, d.h. das Suchergebnis zur Seite wird von den Nutzern gesehen. Bezogen auf mehrere Internetseiten einer Domain wird das Ranking auch im Sichtbarkeitsindex ausgedrückt. Je besser die Sichtbarkeit, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf viel Traffic und einen hohen Umsatz.
Neben der großen Zahl an Mitbewerbern ist ein Problem bei der Suchanfrage „Geschenk“, dass daraus nicht hervorgeht, ob der User ein Geschenk kaufen möchte oder nach einer Bastelanleitung für ein Geschenk sucht. Somit wird zu solchen generischen Keywords meist nur ein gewisser Anteil der User, die die Ergebnisse dazu angezeigt bekommen, der tatsächlichen Zielgruppe einer Internetseite entsprechen.
Hier besteht eine höhere Gefahr, dass die Absprungrate bei diesen Keywords relativ hoch ist. Genauer: Die User werden auf ein Suchergebnis klicken und merken, dass die angezeigte Seite, nicht das Bedürfnis nach dem konkreten Artikel oder der Informationen erfüllt. Ohne eine Interaktion mit der Seite werden dann andere Suchergebnisse aufgerufen oder eine neue verfeinerte Suche wie „Geschenk basteln“ gestartet.
Für ein gutes Ranking einer Internetseite ist eine gute Keywordrecherche eine wichtige Grundlage.
Hier kommt es darauf an, Keywords zu finden, die
Dabei wird für jede Seite ein Keyword recherchiert und die Seite darauf optimiert. Diese Seite stellt dann die Landingpage zur Suchanfrage mit diesem Keyword dar. Ebenso können auch Keywords recherchiert werden, für die anschließend weitere Seiten aufgebaut werden. Jede Seite sollte sich aber nur mit einem Hauptthema (Keyword) befassen. Bei großen Themen macht es Sinn, Unterseiten anzulegen, die sich mit Unternehmen näher befassen. Werden mehrere Themen auf einer Seite (unter einer URL) behandelt, ist das Signal an Google zum Thema uneindeutig.
Ist für jede Seite ein Keyword definiert und für jedes relevante Keyword eine Seite, nennt man das Ergebnis Keywordset, Keyword-Liste oder Keywordmap. Keywordsets und Keywordmaps können unterschiedlich dargestellt werden. Am häufigsten werden aber Excellisten verwendet, in denen zu jeder URL mindestens ein Hauptkeyword zugeordnet wird. Je besser diese Liste ausgearbeitet ist und gepflegt wird, desto strukturierter und fokussierter kann an den Inhalten und dem Ranking gearbeitet werden.
Die Suche nach passenden Keywords und die Erarbeitung von Keywordsets nennt sich Keyword-Recherche. Innerhalb der Keywordrecherche werden die beschriebenen Hauptkeywords festgelegt. Zusätzlich werden Nebenkeywords definiert, die in engem Zusammenhang mit dem Hauptkeyword stehen.
Wenn „Smartphone“ also das Hauptkeyword ist, können „Handy“ und „Hersteller“ sinnvolle Nebenkeywords sein. Nebenkeywords sind Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Hauptkeyword wiederholt auftauchen. Zur Bestimmung der Nebenkeywords wird meist WDF*IDF (auch TF*IDF genannt) verwendet. Dabei werden Texte von Mitbewerbern zu diesem Keyword auf häufig auftretende Wörter untersucht. Häufig auftretende Wörter werden danach gewichtet, wie oft Sie in den betrachteten Texten auftreten und wie spezifisch sie sind.
Die Liste der in WDF*IDF-Tools angezeigten Wörter ist in der Regel sehr lang. Hier ist es wichtig, in der Auswertung auch nach Sinnhaftigkeit zu entscheiden. Manchmal werden dort auch Markennamen von Mitbewerbern angezeigt. Für die Nebenkeywords, die ihren Weg in die Description und Nebenüberschriften finden sollen, bieten die Wörter mit der häufigsten Nennung in vergleichbaren Texten einen guten Anhaltspunkt. Aber auch die in den Suchergebnissen angezeigten Hinweise „Ähnliche Suchanfragen zu…“geben einen Einblick in das Suchverhalten der Zielgruppe.
Sowohl bei der Suche nach Hauptkeywords als auch Nebenkeywords sollte das Suchvolumen nicht aus den Augen verloren werden. Wenn Keywords zwar themenrelevant sind und wenig Konkurrenz zu befürchten ist, hilft es nichts, wenn niemand nach diesen Keywords sucht.
Bei bestehenden Seiten muss vor der eigentlichen Keywordrecherche geprüft werden, zu welchen Keywords schon Rankings vorhanden sind. Diese Seiten sollten dann mit den rankenden Keywords und der aktuellen Position in das Keywordset eingetragen werden.
Nach der Keyword-Recherche werden Inhalte rund um diese Keywords erstellt. Zur Optimierung des gesamten Seiteninhaltes sollten möglichst viele der Wörter aus der WDF*IDF-Liste verwendet werden. Grund dafür ist, dass Google Texte ähnlich dem WDF*IDF-Prinzip bestimmten Themen zuordnet. Das Prüfen und Verbessern von Texten nach WDF*IDF nennt sich Keyword-Optimierung.
Inhalte zu einem Keyword zu erstellen oder drauf zu optimieren, ist eine vergleichsweise günstige SEO-Maßnahme, wird aber in den meisten Fällen eher eine langsame Entwicklung in den Rankings und damit in der Trafficsteigerung bringen. Für schnelle Erfolge kann auch Werbung zu den Keywords geschaltet werden. Über die organischen Suche (nicht bezahlte Suchergebnisse) wird auf den ersten Plätzen jedoch deutlich mehr Traffic generiert als aus Werbeanzeigen. Unverzichtbar ist die ständige Abwägung von Kosten und Nutzen.
Um den Erfolg der Optimierung beziehungsweise der Erstellung von Inhalten messen zu können, gibt es Tools wie SISTRIX oder XOVI. Dort können Keywords und Keywordsets angelegt werden, um die Entwicklung einer Domain oder URL zu diesen zu überwachen. Es ist sinnvoll auch den Zustand vor dem Veröffentlichen der optimierten Texte zu messen. Nur so kann auch eine Entwicklung vom Start an beobachtet werden. Diese Analyse-Tools zeigen unter anderem die Rankings der Keywords und welche Entwicklung zu verzeichnen ist.
Wichtig ist aber nicht nur, auf welcher Position ein Keyword rankt, sondern auch mit welcher Seite. Planmäßig sollten zu den Keywords die dazugehörigen URLs erscheinen, so wie in der Keywordmap vorgesehen. Sollten andere Internetseiten der eigenen Domain zu dem beobachteten Keyword ranken, müssen die Inhalte auf den Seiten eindeutiger ausgerichtet werden. In einigen Tools können auch Rankingveränderungen beobachtet werden, wo ersichtlich wird, wenn sich zwei Seiten einer Domain zu einem Keyword Konkurrenz machen.
In solchen Situationen und bei starken Verlusten im Ranking, d.h. Positionsverschlechterung, sollten entweder die Wahl des Keywords oder die Optimierung überprüft werden. Nach einiger Zeit können sich zum Beispiel die Nebenkeywords in ihrer Relevanz verschieben und es wird eine erneute Optimierung notwendig. SEO bedeutet deshalb auch immer das Überprüfen und Nachoptimieren.
Insgesamt entscheiden 250 Ranking-Faktoren, welche Seite zu welcher Suchanfrage auf welcher Position ausgespielt wird. Gerade bei sehr spezifischen Suchanfragen können Seiten auch zu Keywords erscheinen, die nicht im eigenen Keywordset auftauchen. Ist eine Seite zum Beispiel auf „Geschenk basteln“ ausgerichtet, kann sie eventuell auch zu „Geschenk Geburtstag Oma basteln“ ranken, sofern diese Begriffe im Text verwendet wurden.
Übrigens gib es auch Tools, die für ein Keywordset einen eigenen Sichtbarkeitsindex berechnen. Zusätzlich kann dieser Sichtbarkeitsindex mit dem von Mitbewerbern verglichen werden.
Mit etwas weniger Komfort aber kostenlos kann auch Erfolg über Google Analytics und die Search Console abgeleitet werden. Dort können zum Beispiel Daten wie Anzahl der Besucher je Keyword und durchschnittliches Ranking gezogen werden. Wer sich umfassend mit Analytics beschäftigen möchte, sollte sich die Lernvideos dazu anschauen. Werden Zielvorhaben definiert, kann der Umsatz, der durch eine Werbekampagne oder ein Keyword erzeugt wurde, abgeleitet werden.
Für die Keyword-Recherche kann Google Ads (vorher Google Adwords) verwendet werden. Diese Funktion wird allerdings nur freigeschaltet, wenn auch Geld für die Werbung mit Google Ads investiert wird. Und auch dann ist die Anzahl der Keywords, zu denen das Suchvolumen abgefragt werden kann, begrenzt. In Google Analytics können nachgeschlagen werden, welche Suchanfragen bereits Besucher auf Seiten der Domain geführt haben. Möglicherweise wurden einige davon nicht im Keywordset aufgenommen.
Wer keine Keywordsets verwendet, verspielt die Möglichkeit, mit jeder Seite einer Domain eine gewinnbringende Position in den Suchergebnissen zu erreichen.
Die Erstellung von Keywordsets hilft deutlich bei der Strukturierung der eigenen Seiten und kann außerdem eine gute Übersicht für die Planung der internen Verlinkung darstellen. Gerade bei neu erstellten Texten ist eine übersichtliche Liste mit Keywords, URLs und weiteren Daten wie dem Suchvolumen ein gutes Nachschlagewerk, wenn auf vorhandene Themen verlinkt werden soll.
Ein ausgearbeitetes Keywordset ist die Voraussetzung, um den Erfolg anhand von Auswertungen gezielt messen zu können und den Überblick zu behalten. Schließlich sollte auch noch nach Monaten klar sein, auf welches Hauptkeyword eine Seite optimiert wurde. Je mehr Seiten vorhanden sind, desto komplexer wird die Pflege und Überwachung.
Wenn auf ein Keywordset, z.B. in Form einer Excelliste, zurückgegriffen werden kann, lässt sich das Keywordset zudem deutlich leichter erweitern. Der Verwendung doppelter Keywords wird so vorgebeugt. Im Laufe der Zeit kann mit Hilfe solcher Sets eine ganze Bandbreite von Landingpages zu interessanten Keywords erzeugt werden. Auf diesem Weg zahlt die Anzahl der Landingpages mit gutem Ranking merklich auf den Sichtbarkeitsindex einer Domain ein.
Auch wenn hier der Fokus auf Keywords und Keywordsets liegt, darf nicht vergessen werden, dass zu einer erfolgreichen Seite auch immer gut recherchierter Content mit einem Mehrwert für den Nutzer gehört. Das Keywordsset bietet dafür schlicht die notwendige Struktur.
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