HOLISTIC YIELD MANAGEMENT - Was ist das?

Holistic Yield Management ist ein englischer Begriff, der mit der Bezeichnung „ganzheitliches Ertragsmanagement“ übersetzt werden kann. Yield ist der englische Begriff für Rendite und Holistic steht für „ganzheitlich“.

Ziel des Yield Managements ist es, den Gesamtumsatz eines Unternehmens unter Berücksichtigung aller Komponenten zu maximieren. Vermarkter entwickeln dafür spezielle Strategien, bei der bestimmte Formen der Preisdifferenzierung zum Einsatz kommen.

FUNKTIONSPRINZIP DES HOLISTIC YIELD MANAGEMENTS

Das Funktionsprinzip des Holistic Yield Managements beruht auf der gleichzeitigen Einbeziehung sämtlicher Nachfragequellen. Berücksichtigt werden sowohl Direktverkäufe als auch programmatische Verkäufe. Beim ganzheitlichen Ertragsmanagement werden alle Nachfragequellen miteinander verbunden, um den Gesamtumsatz und den Gewinn zu optimieren.

Programmatische Vermarktung und Direktverkäufe werden miteinander verknüpft. Grundsätzlich handelt es sich beim Holistic Yield Management um eine Preisdifferenzierung. Allerdings variieren die Preise nicht allein auf der Produktebene. Vielmehr wird die Kontingentierung genutzt, um die Erträge ganzheitlich zu steuern. Verbreitet ist diese Form des Ertragsmanagements vor allem im Hotelgewerbe, bei Autovermietern und bei Fluggesellschaften.

PRAXISBEZOGENE BEISPIELE

Am Beispiel einer Fluggesellschaft lässt sich der Praxisbezug des Holistic Yield Management erläutern. Mit dem Eintritt von Billigairlines in den Massenmarkt sahen sich etablierte Fluggesellschaften mit einer neuen Form der Preisgestaltung konfrontiert. Die Fluglinien schaffen Kontingente an Tickets, die zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Es wird offensiv damit geworben, dass Flugtickets bereits für 9,99 Euro zu haben sind, sofern man sich schnell zur Buchung entschließt.

Dahinter steckt eine Kontingentierung. Insgesamt stehen vielleicht 20 Tickets zum Schnäppchenpreis zur Verfügung. Wer zuerst bucht, kommt in den Genuss eines Preisvorteils. Ist das Kontingent aufgebraucht, gelten die Normalpreise. Im Buchungsprozess wird der Eindruck erweckt, die Preise würden mit wachsender Auslastung des Flugzeugs ansteigen.

Hinter der Strategie steckt eine ganzheitliche Betrachtung des Ticketverkaufs, der die Maximierung des Gesamtumsatzes zum Ziel hat. Bei einer stark schwankenden Nachfrage kann ein gutes Holistic Yield Management für eine gleichbleibende Auslastung sorgen und auf diese Weise dazu beitragen, den Gesamtertrag zu steigern.

ABGRENZUNG ZUM HEADER BIDDING

Header Bidding und Holistic Yield Management werden in der Praxis häufig als Synonym gebraucht. Allerdings gibt es zwischen beiden Begriffen eine deutliche Abgrenzung. Beim Header Bidding ermitteln Vermarkter durch ein spezielles Bietverfahren den wahren Wert der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Dafür treten sie mit den Nutzern über verschiedene Plattformen in Interaktion. Sobald ein marktüblicher Preis ermitttelt wurde, werden beim Header Bidding die entsprechenden Marketingmaßnahmen aus dieser Erkenntnis abgeleitet.

Mit dieser Funktionsweise ist das Header Bidding ein Teilgebiet des Holistic Yield Management, das den Fokus nicht auf einen kleinen Bereich legt, sondern die ganzheitliche Betrachtung des Ertragsmanagements zum Ziel hat. Durch den Einsatz von Holistic Yields erfolgt die programmatische Vermarktung parallel zur Direktvermarktung. Bedingt durch den ganzheitlichen Ansatz kann auf das Gesamtkontingent ständig zugegriffen werden. In Realtime erfolgt beispielsweise ein Abgleich des Volumens, das in einem bestimmten Zeitraum für die Direktvermarktung zur Verfügung steht.

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