Behavioral Targeting ist eine Technik, die im Online-Marketing zum Einsatz kommt. Basierend auf dem Surfverhalten eines Internetnutzers, kann mit dieser Methode Werbung zielgerichtet auf die jeweilige Person zugeschnitten werden. Dazu werden Daten über Cookies gesammelt, die Inhalte der besuchten Webseiten analysieren und unter anderem das Anklicken von Werbebannern registrieren. Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online vermarkten, können aufgrund des Behavioral Targeting potenzielle Kunden zielgerichtet ansprechen und auf diese Weise Streuverluste reduzieren.
Behavioral Targeting nutzt das Einkaufs- und Surfverhalten von Internetnutzern, um zielgerichtet Kaufempfehlungen in Form von Werbung auszusprechen. Dabei lässt sich dieser Vorgang durchaus mit dem Einkauf in einem Dorfladen vergleichen. Der Besitzer eines Dorfladens kennt die meisten seiner Kunden seit Jahren oder Jahrzehnten und hat die Einkaufsgewohnheiten und Informationen zu den persönlichen Lebensumständen bewusst oder unbewusst im Kopf abgespeichert. Aus diesem Grund kann der Ladenbesitzer ganz konkrete Kaufempfehlungen aussprechen und dem jeweiligen Kunden die passenden Produkte anbieten.
Beim Online-Marketing erfolgt dieser Vorgang technikbasiert auf der Speicherung von Informationen über Cookies. Die kleinen Dateien werden von den besuchten Webseiten auf dem Endgerät des Internetnutzers gespeichert und enthalten unter anderem Informationen zur Verweildauer, zu den angeklickten Werbebannern und zu aufgerufenen Produkten. Ruft der Internetnutzer andere Webseiten auf, die auf die Cookies Zugriff haben, werden zielgerichtet Werbungen eingeblendet, die dem bisherigen Nutzerverhalten entsprechen.
Zur effizienten Nutzung des Behavioral Targeting werden auf der Grundlage der vorhandenen Daten anonyme Nutzerprofile angelegt. Je mehr Daten zum Surfverhalten und zur Persönlichkeit eines Internetnutzers vorhanden sind, desto exakter können die Werbemaßnahmen angepasst werden. Die anonymisierten Nutzerprofile basieren auf technischen Daten. Beispielsweise lässt sich über die IP-Adresse der Standort des Nutzers ermitteln und über verschiedene Plug-Ins lassen sich Rückschlüsse auf das Kaufverhalten des Nutzers ziehen.
Unterstützend beim Prozess der Erstellung eines Nutzerprofils wirken Webanalyse-Programme wie Google Analytics. Ausgehend von den Einzelprofilen werden beim Behavioral Targeting Rückschlüsse auf das Kaufverhalten bestimmter Konsumentengruppen gezogen und Werbekampagnen entsprechend ausgerichtet. Werden die nutzerbezogenen Daten zusätzlich um statistische Daten ergänzt, handelt es sich um die Sonderform Predictive-Behavioral-Targeting.
Für werbetreibende Unternehmen bringt das Behavioral Targeting viele Vorteile mit sich. Mit der exakten zielgruppenorientierten Ausrichtung von Werbekampagnen werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Die Werbemaßnahmen können effizienter eingesetzt werden und sorgen auf diese Weise für eine Kostenersparnis. Darüber hinaus lassen sich Rückschlüsse für die Gestaltung des eigenen Webshops bzw. Internetauftritts ziehen. Gleichzeitig können Newsletter inhaltlich so gestaltet werden, dass die Interessen der relevanten Zielgruppe konkret angesprochen werden. Mit dem Behavioral Targeting verfolgen Unternehmen das Ziel, die Conversion zu steigern, also Webseitenbesucher zu einer Handlung zu animieren und von einem passiven Betrachter zu einem aktiven Nutzer (Käufer) zu machen.
Behavioral Targeting steht bei Datenschützern seit Jahren in der Kritik. Bemängelt wird das massenhafte Sammeln von Nutzerdaten und der damit verbundene Eingriff in die Privatsphäre von Online-Konsumenten und Internetnutzern. Für Laien wirkt die zielgerichtete Werbeansprache nicht selten beängstigend. In den EU-Cookie-Richtlinien ist geregelt, dass Betreiber von Webseiten das Einverständnis der Besucher einholen sollen, bevor Datenpakete in Form von Cookies auf dem Endgerät gespeichert werden.
Andererseits kann die zielgerichtete Bewerbung einzelner Produkte auch Vorteile für den Nutzer haben. Der Anwender wird über interessante Artikel oder Events informiert, ohne lange Recherchearbeit leisten zu müssen und erhält Informationen zu weiterführenden Produkten oder Dienstleistungen. Zu Verwirrung kann es bei gemeinsam genutzten PCs oder Laptops kommen. Das werbetreibende Unternehmen kann nicht feststellen, welche Person am Endgerät sitzt, sondern nur, wie sich der Benutzer verhält.
Artikel: 4 Ways Behavioral Targeting Is Changing the Web – Mashable.com (26.4.2011)
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