Zu Beginn der Customer Journey kann die Suchanfrage wie schon beschrieben kurz ausfallen. Aus diesen Suchanfragen allein lässt sich nicht immer eine genaue Suchintention ableiten. Suchanfragen, die dagegen die Suchintention erahnen lassen, werden auch qualifizierte Suchanfragen genannt. Ebenso gibt es die Möglichkeit Suchanfragen nach impliziter und expliziter Suchintention unterscheiden, also ob die Intention, eindeutig aus der Anfrage abgeleitet werden kann.
Um Seiten auf Suchanfragen auszurichten, werden Keywords definiert. Keywords sollten die Zusammenfassung des Seiteninhalts in einem oder wenigen Worten darstellen. Ziel ist es, die Sucheingabe der Zielgruppe möglichst mit der Wahl der Keywords (dem Inhalt der Seite) zur Deckung zu bringen. So soll Relevanz für Google und Traffic für die Seite erzeugt werden. Ist der User auf der Seite, soll ihm eine möglichst gute Nutzererfahrung geboten werden. Dazu gehören Inhalte, die der Suchintention entsprechen, optisch ansprechende Seiten und gut bedienbare Seiten.
Wie kommen Nutzer auf eine Seite? In vielen Fällen über Google. Und auch hier kann man unterscheiden zwischen organischen Ergebnissen und Ads (vorher Adwords).
Sowohl die organischen Ergebnisse als auch die über Google Ads (Adwords) geschaltete Werbung werden mit einem Titel und einer Description angezeigt. Die Anzeige (Adwords) bezeihunsgweise das Snippet (organisch) sollten die Keywords enthalten, die zur Suchintention des Nutzers passen. Um Nutzer zu erreichen und anzusprechen sind also drei Dinge entscheidend:
- Die Seite muss möglichst auf der ersten Seite in den Suchergebnissen erscheinen.
- Der Nutzer muss das Suchergebnis anklicken.
- Die Zielseite muss der Erwartung und dem Bedürfnis des Nutzers entsprechen.
Bei der Keywordrecherche ist zu beachten, dass einige Wörter nicht als Keywords erlaubt sind und andere nicht berücksichtigt werden. Nicht erlaubt sind Wörter, die zum Beispiel gegen den Jugendschutz verstoßen. Diese Wörter landen auf einer Black List. Wörter, die als irrelevant gefiltert werden, werden Stoppwörter genannt. Zu den Stoppwörtern zählen unter anderem „alle“, „bei“, „da“, „eigentlich“ und „für“. Da über 90% aller Suchanfragen über Google gestartet werden, ist vor allem die Nutzungsordnung von Google einzuhalten, um dort in den Suchergebnissen (SERPs – Search Engine Result Page) aufzutauchen.
Sollen Nutzer über die Suchanfrage „Mähroboter Husqvarna kaufen“ also auf die Seite einer Kategorie eines Webshops gelangen, sollten das Snippet und der Inhalt der Kategorieseite auf dieses Keyword optimiert werden. Außerdem muss der Nutzer dort schnell erkennen können, dass er von dieser Seite aus den Mähroboter Husqvarna kaufen kann.
Fraglich ist jedoch bis dahin, ob Nutzer bei Google nach „Mähroboter Husqvarna kaufen“ suchen. Dies ist eine der Frage, die die Keywordrecherche beantworten soll. Ist die Zielgruppe, der Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey und das zu erfüllende Bedürfnis bekannt, ist noch nicht geklärt, wie potentielle Besucher dieses Bedürfnis äußern. Diesem Problem nähert man sich innerhalb der Keywordrecherche langsam an. Beginnend mit einem Brainstorming wird eine große Menge möglicher Keywords gesammelt. Dazu kann auch die Suchfunktion selbst von Google als Hilfestellung dienen. Dort werden Suchvorschläge und ähnliche Suchanfragen angezeigt.
Gibt man recherchierte Keywords in die Google-Suche ein, kann anhand der angezeigten Ergebnisse die Suchintention hinter diesen Keywords gegengeprüft werden. Hier wird auch ersichtlich, ob die Suchintention als informationsbasierend, transaktionsbasierend oder mit lokalem Bezug von Google eingeordnet wird.
Nachdem die Suchmaschine für die Keywordrecherche genutzt wurde, sind die gesammelten Keywords in weiteren Schritten unter anderem nach Suchvolumen, Wortwahl der potentiellen Besucher und Mitbewerberstärke priorisiert.
Das Suchvolumen gibt an, wie oft innerhalb eines Monats nach einem bestimmten Keyword gesucht wird.
Die Mitbewerberstärke wird zum einen über die Anzahl der Suchergebnisse zu diesem Keyword und zu anderem über die Betrachtung der ersten zehn Treffer in den Ergebnissen abgeleitet. Es sollte eine realistische Chance bestehen, mit einem Keyword auf der ersten Seite bei Google zu erscheinen. Das bedeutet auch, dass das gewählte Keyword, die ersten angezeigten Treffer und die eigene Seite inhaltlich stimmig sind. Betreibt man selbst eine informative Seite und zu einem Keyword erscheinen nur kommerzielle Seiten, ist dieses Keyword möglicherweise nicht die beste Wahl. Google geht dann bei diesem Suchbegriff von einer kommerziellen Suchintention aus.
Wichtig bei der Formulierung der Keywords ist auch immer, die Wortwahl der Zielgruppe zu beachten. Das gilt auch für die Wortwahl der Zielseite insgesamt.
Für die Strukturierung eines Shops und die Benennung der Kategorien ist eine gründliche Keywordrecherche entscheidend für das Ranking. Aber auch in vielen Blogs kann hier ein erster Ansatz zur Optimierung erfolgen.